# EGGHEADS: Анализ доходности ассортимента и обучение финансовой системе для маркетплейсов (Wildberries)

Автор: Денис Добряков, сооснователь EGGHEADS

## Контекст и ключевая идея
- На платформу подключается много новых компаний. Наблюдаются две группы:
- Компании, которые устойчиво растут и увеличивают дивиденды
- Компании, которые постоянно борются за выживание: кассовые разрывы, череда проблем, отсутствие роста дивидендов
- Ключевое отличие успешных команд
- Наличие правильного «свода данных» — отчета, который показывает, какие 5% задач дадут 80% результата
- Фокус на правильных метриках: маржинальная прибыль, маржинальность и главный показатель — доходность ассортимента (маржинальная рентабельность вложений в запасы по 8-й марже)
- Раньше такую систему строили за миллионы рублей и месяцы работы финансистов. В EGGHEADS это доступно «по щелчку»

## Демонстрация: как работает «Анализ доходности ассортимента»
- Где найти в EGGHEADS
- Все инструменты → Анализ доходности ассортимента (ранее «Операционная эффективность»; в ролике упомянуто как «Доходы и расходы»)
- Как сформировать отчет
- Выбираем периоды сравнения, например: сентябрь 2024 и сентябрь 2023
- Нажимаем «Добавить отчет по товарам»
- Нажимаем «Создать отчет» — через несколько секунд отчет готов

## Что внутри отчета и как его читать
- Большая таблица, понятная как финансистам, так и новичкам. Используются «говорящие» названия показателей
- Ключевые показатели
- Урожайность грядки — шуточное название «маржинальной рентабельности вложений в запасы по 8-й марже» (ROI на запасах)
- Средняя себестоимость запасов (средний хронологический сток) — «размер грядки»; сколько капитала вложено в каждую карточку
- Доля маржи карточки в общей марже бизнеса
- Доля денег, дошедших до нас (8-я маржа, % от выручки) — реальная маржинальность канала; показывает, сколько забирает маркетплейс и операционные издержки
- Воронка продаж (общая и рекламная), прибыль/убыточность рекламы, ДРР
- Примеры и управленческие выводы из отчета
- Инвестировано в ассортимент 29 млн. Первая карточка дала 9% всей маржи при инвестициях 1 млн и 679% годовых на вложения — кратно выше банковских 20% годовых
- В топ-10 карточек вложено лишь 6% капитала — где «остальные деньги»? Диагностируем неэффективный сток
- Отрицательная доходность части ассортимента — десятки миллионов «заморожены» и теряют стоимость
- Отсутствие процесса «выход из сезона» — корневая причина
- Фаза 1: максимизация маржинальной прибыли
- Фаза 2: сведение стока к нулю к окончанию сезона
- Без этого бизнес «съедает» свою доходность, дивиденды не растут
- Главный принцип
- Чем выше доходность (ROI на запасах), тем быстрее деньги делают деньги
- Важно зарабатывать больше при меньшем вкладываемом капитале — ускоряется цикл оборота и появляются дивиденды
- Диагностика потерь по 8 уровням расходов
- Разница «нам досталось» 47% vs 57% по двум товарам означает +10 п.п. потерь в одном из 8 уровней расходов
- В 2 клика находим, в каком уровне расходов «утекли» деньги, и принимаем меры

## Показатели, формулы и интерпретации
- 8-я маржа
- Итоговая маржа после всех 8 уровней расходов. Показывает реальную долю выручки, дошедшую до нас
- Доля денег, дошедших до нас (8-я маржа, %)
- Формула: 8-я маржа / Выручка × 100%
- Маржинальная рентабельность вложений в запасы по 8-й марже (ROI на запасах)
- Смысл: сколько годовых приносит бизнес (и каждая карточка) на вложенный в запасы капитал
- Типовой расчет за период T (в днях):
```
MRVZ_8 (годовых, %) = (Маржа_8 за период / Средняя себестоимость запасов) × (365 / T) × 100%
```
- Средняя себестоимость запасов (средний хронологический сток)
- Учитывает запасы на складе маркетплейса, в пути, НЗП/свои склады
- ДРР (доля рекламных расходов)
- Если ДРР > 100%, реклама убыточна
- Воронка продаж
- Используется для диагностики конверсий, влияния фото/контента/цены/рейтинга, эффективности рекламы

## Управление через KPI
- Встраиваем MRVZ_8 (урожайность грядки) в KPI команды
- Эффект «главенства рентабельности»
- Команда фокусируется на росте ключевого показателя
- Стоки снижаются, маржинальная прибыль растет, ROI ускоряется

## Обучение: из чего состоит внедрение (3 практикума)
- Практикум 1. Финансовая система маркетплейса: база и ключевая метрика
- Понимание выручки, заказов, формирования маржинальной прибыли
- 8 уровней маржи: зачем смотреть каждый уровень отдельно
- MRVZ_8 как главный показатель бизнеса. Как жить по нему и внедрять в KPI
- Средняя себестоимость запасов артикула начала дня (средний хронологический сток): что учитывать (склад МП, в пути, НЗП)
- Бизнес-игра: почему два одинаковых по выручке/маржинальности бизнеса могут стоить по-разному (в 4 раза). Смотрим глазами инвестора
- Практикум 2. 11 управленческих выводов и практическая диагностика на ваших данных
- Доходность каждой карточки и бизнеса в целом по вашим отчетам
- Анализ вложений в стоки: какой процент капитала работает эффективно, а какой нет, почему
- Диагностика сезонности и критичности для маржи и оборачиваемости
- Неконтролируемый ассортимент
- Сколько карточек, кто отвечает, какие регламенты и чек-листы нужны, как это делают топ-компании
- Реальная комиссия маркетплейса vs заявленная. Где скрываются расходы
- Эффективность рекламы
- Как смотреть ДРР с позиций маркетолога, руководителя, собственника (5 разрезов)
- Рост доходности ассортимента через инструмент «Воронка продаж»
- Бенчмарки отрасли
- Сравнение CTR и прочих метрик с топ-100/топ-500; влияние на стоимость трафика, скорость продаж и прибыль
- Анализ 8 уровней маржи и рычаги влияния на каждый
- Свод лучших практик всех предыдущих групп внедрения
- Использование ИИ для увеличения заказов
- Анализ процента локальных заказов и его влияние на маржинальную прибыль
- Практикум 3. Финансовый нетворк
- Работа в группах по текущим запросам
- Обмен лучшими практиками внедрения
- Идентификация зон для улучшения по ключевым показателям

## Результат внедрения
- За 6 часов вы получаете
- Полное понимание финансовой системы маркетплейсов и ключевых метрик
- Готовый инструмент «Анализ доходности ассортимента» и умение им пользоваться
- Конкретные решения и чек-листы, чтобы поднять доходность, ускорить оборот капитала и увеличить дивиденды
- Возможность работать как топовые игроки рынка

## Исправления терминов и наименований
- Правильное название платформы: EGGHEADS (в транскрипции встречается «Экхэтс», «VKS» — следует читать как EGGHEADS)
- Инструмент: Анализ доходности ассортимента (ранее «Операционная эффективность»; в ролике упомянут как «Доходы и расходы»)
- ДРР — доля рекламных расходов (в транскрипте ошибочно «ДРФ»)
- 8-я маржа — итоговая маржа после всех уровней расходов; «доходимость денег» в контексте ролика означает долю выручки, которая дошла до нас (8-я маржа, %)

Часть 1: Разбираем основные понятия:

• Маржинальная прибыль
• Маржинальность… какая? есть 8 уровней маржи.
• Как понять доходность ассортимента? (Маржинальная рентабельность вложений в запасы по М8)
• Средняя себестоимость запасов артикула на начало дня

Часть 2: Учимся смотреть на свой бизнес и ассортимент с точки зрения инвестора.
Проводим бизнес игру «Почему один бизнес может стоить в 4 раза дороже другого. При том, что выручка, маржинальность и прибыль у них одинаковая???»

Часть 3: Изучаем инструмент EGGHEADS, который используют лидеры в своих нишах: «Анализ доходности ассортимента».

• Изучаем ваш ассортимент, применяя лучшие международные практики.
• Получаем ответ на вопрос «Сколько годовых приносит ваш бизнес на WB?» (А сколько должен приносить?).
• Какие товары в матрице имеют отрицательную рентабельность?
• Какая реальная маржинальность продаж на маркетплейсе WB?
• Разбираемся сколько 8-ой маржи зарабатывает ваш бизнес и каждый товар?
• Изучаем воронку продаж и задаем вопрос на сколько наша воронка близка к лучшей воронке в рынке? (анализ бенчмарков отрасли).
• Смотрим насколько прибыльны ваши рекламные компании.

Часть 4: Отвечаем на вопрос: «Какие расходы вносить в себестоимость?».

Часть 5: Изучаем технологию «Как ставить задачи по ассортименту».

Наш модуль разработан для людей с различным уровнем подготовки и не требует специального финансового образования. Мы используем простые, понятные термины и практические примеры, чтобы сделать обучение доступным для всех.

Владелец бизнеса: Обучение позволит владельцу лучше понимать финансовые показатели бизнеса, что поможет в стратегическом планировании, управлении инвестициями и оптимизации ассортимента для максимизации прибыли, а также в контроле затрат для повышения рентабельности.

Управляющий: Сможет эффективно контролировать финансовые операции, улучшать бизнес-процессы, координировать работу команды для достижения финансовых целей и принимать обоснованные решения на основе анализа данных.

Менеджер маркетплейса: Сможет оптимизировать продажи, управлять запасами, взаимодействовать с партнерами на выгодных условиях и готовить точные финансовые отчеты для оценки эффективности своей работы и работы команды. Имея такие навыки вы будете гораздо ценнее для бизнеса и как следствие будете зарабатывать в среднем больше, чем в рынке.

Обучение поможет вам лучше понимать финансовые показатели вашего бизнеса, что позволит более уверенно общаться с потенциальными инвесторами и презентовать им обоснованные финансовые прогнозы и планы. Можно будет обоснованно с ними торговаться ;)

Да, модуль включает методы анализа затрат на уровне артикула, что позволит вам детализировать расходы и доходы по каждому товару.

Да, вы научитесь анализировать доходность ассортимента, что позволит принимать обоснованные решения о сокращении или расширении ассортимента для максимизации прибыли.

Мы объясняем, как разделять и учитывать переменные и постоянные затраты, чтобы точно рассчитать маржинальную прибыль. Вы научитесь классифицировать расходы.

Основные показатели могут включать маржинальную прибыль, рентабельность продаж, оборотность ассортимента, среднюю стоимость заказа и удовлетворенность клиентов. Эти KPI помогут оптимизировать деятельность команды.

Вы узнаете о методах оптимизации бизнес-процессов, снижении издержек, улучшении управления запасами и повышении эффективности маркетинговых стратегий.

Вы будете учиться в группе сильных предпринимателей и сможете обменяться опытом.

Важными показателями являются: доходность ассортимента (Маржинальная рентабельность вложений в запасы по М8 (Маржинальная ROI по М8), скорость роста собственного капитала.