# Анализ доходности ассортимента: Итоги месяца — обновление и разбор отчета

Автор: Денис Добряков, сооснователь и методолог финансовых продуктов EGGHEADS
Тема: как за 3 клика подготовить качественные итоги месяца в инструменте «Анализ доходности ассортимента» и правильно интерпретировать ключевые метрики

## Цель урока
- Показать, как сформировать новый отчет «Итоги месяца»
- Разобрать структуру выгрузки и ключевые метрики (маржинальность, рентабельность вложенных средств, трафик, конверсии, реклама, оборачиваемость)
- Дать логику чтения показателей для планирования, управления и постановки задач

## Как получить отчет в 3 клика
- Все инструменты → Анализ доходности ассортимента (четвертая вкладка)
- Выберите нужный месяц, период для сравнения (месяц к месяцу и год к году)
- Нажмите «Добавить отчет по товарам» → «Создать отчет»

В выгрузке доступны:
- Старая версия отчета (если вы к ней привыкли)
- «Общие показатели NEW» — переработанный стандарт с добавлением ключевых метрик, актуальных для 2025 года

## Цветовые обозначения в отчете
- Синие значения — метрики с учетом движения (склад + товары в пути к клиенту/от клиента); использовать, если интеграция с EGGHEADS активна
- Белые значения — без учета движения (только доступные к заказу); пользоваться только если в анализируемом периоде интеграция не была подключена

## Ключевой показатель: Рентабельность вложенных средств (по М8, годовых)
Суть: отвечает на вопрос «когда товары вернут деньги?» Показывает годовую доходность капитала, вложенного в товарные запасы на складе маркетплейса и в пути, рассчитывается на базе М8.

Интерпретация:
- Высокие значения означают, что деньги работают быстрее банка (пример из отчета: при запасе 45 млн руб рентабельность ~1050–1051% годовых)
- Низкие значения (200–230% годовых, особенно в одежде по остаткам на складе) часто означают отсутствие дивидендов, постоянную реинвестицию в стоки, проблемы с неликвидом и выходом из сезона

Практика:
- Смотрите динамику год к году; рост в 5 раз — сильный результат
- Анализируйте этот показатель по каждой карточке и улучшайте на уровне SKU

## Блок «Маржинальная прибыль и расходы»
Что видим и как читаем:
- Выкуплено, шт
- Сумма заказов минус скидки продавца
- Выручка = сумма выкупов минус скидки продавца
- Себестоимость (в рублях)
- М1 = Выручка – Себестоимость
- Комиссия маркетплейса, Доставка
- М3 = М1 – Комиссия – Доставка (третий уровень маржи — после всех переменных расходов)
- Реклама, Хранение, Платная приемка, Штрафы, Возврат брака
- М8 = М3 – Реклама – Хранение – Платная приемка – Штрафы – Возврат брака (финальная маржинальная прибыль после всех 7 расходов)

Когда смотреть М3 и когда М8:
- М3 — для решений по переменным расходам и операционной эффективности
- М8 — для итоговой прибыльности и рентабельности капитала, мотивации и управленческих KPI

Практика:
- Планируйте М3/М8 и рентабельность в разрезе каждой карточки
- По итогам месяца фиксируйте изменения и ставьте задачи на снижение долей расходов

## Расходы в процентах от выручки (относительные значения)
- Анализ долей: Себестоимость, Комиссия, Доставка, Реклама, Хранение, Платная приемка, Штрафы, Возврат брака
- Пример: Реклама = 2,3% при 108 млн руб выкупов — ориентир реального уровня
- Факт: у клиентов EGGHEADS самая низкая доля рекламных расходов среди сервисов в антирейтинге Wildberries

Вывод:
- Сравнивайте с прошлым периодом
- По каждому уровню маржи должно быть минимум две вещи: выполненные задачи за прошедший месяц и план задач на следующий для снижения долей расходов

## Блок «Маржинальности» (в процентах от выручки)
- Доходность канала продаж: доля всей маржинальной прибыли, которая достается вам vs маркетплейсу (пример: нам 47%, маркетплейсу 53%)
- Маржинальность М1, М3 и М8 (пример М8 = 37% означает: со 100 руб выручки нам остается 37 руб после всех расходов, включая себестоимость)
- Анализ в разрезе SKU: по одним товарам площадка «забирает» 50%, по другим 40% — выясняем причины разницы и точки давления на расходы

## Потенциальный доход (упущенные возможности)
- Упущенная выручка и упущенная М8 в абсолюте и % (видно в разрезе каждого товара)
- Нормально иметь ненулевой процент в сезон при стратегии выхода с нулевыми стоками
- Задача — определить целевую норму упущенной выручки, при которой выполняется план по марже и сохраняется высокая рентабельность капитала

## Показатели на единицу продукции
- Средний чек заказа и средний чек выкупа — критично для дорогого ассортимента (понимать, как часто ездят и как выкупаются дорогие товары vs дешевые альтернативы)
- Средняя себестоимость выкупленной единицы
- М3 на единицу, М8 на единицу — сколько зарабатываем на проданной единице

## Остатки и оборачиваемость
- Остатки всего, Остатки доступные к заказу (пример: 38 тыс шт и 15 тыс шт)
- Оборачиваемость по выкупам — ключевой показатель (пример: улучшение до 57 дней)
- По заказам показатель часто искажен при низком % выкупа из заказов — ориентируйтесь на оборачиваемость по выкупам
- Подсказки и формулы доступны в интерфейсе у каждого показателя

## Ассортимент
- Товары с незаполненной себестоимостью — обязательно закрывать
- Активные артикулы и артикулы с оплатами — выявлять «мертвый» ассортимент, который тянет показатели вниз
- Рекомендация: уменьшать число карточек и глубоко прорабатывать каждую
- Новинки и изменения главной фотографии — важный фактор роста CTR и конверсии; используйте EGGHEADS AI Фотограф для гипотез по фото

## Трафик и конверсии
- Метрики: Переходы → Корзина → Заказано → Выкуплено
- Конверсии: Переход→Корзина, Корзина→Заказ, Заказ→Выкуп
- Сквозная конверсия Переход→Выкуп — ключевой ориентир (пример: 0,21% — неплохо)
- Предупреждение: усиление верхней части воронки (например, за счет «слишком продающего» первого фото) может просаживать нижние конверсии; смотрите сквозную метрику

## Локальность поставок (процент локальных заказов)
- Смотрите долю локальных заказов по группе A (товары, делающие 80% М8)
- Wildberries дает возможность распределения по складам; повышение доли локальных заказов увеличивает вероятность выкупа
- Пример: при 49% локальных заказов — 51% едут из другого федерального округа, доставка дольше на 1–2 дня; конкурент с более быстрой поставкой выигрывает

## Реклама: финансы и эффективность
- Видно: Расходы на рекламу, Сумма заказов с рекламы, Доля рекламных расходов в заказах с рекламы, Доля выкупов с рекламы
- Доля рекламных расходов в общей М3 — ориентир для бюджетирования; это доля от всей М3 бренда, а не только «рекламной» М3
- Управленческая практика: вместо фикс-лимитов в рублях задавайте потолок как процент от М3 (например, «до 5% М3»). Это позволяет не ограничивать прибыльные SKU

Показатели на единицу (реклама):
- CPM — расходы на 1000 показов
- CPC — стоимость клика
- CPO — стоимость заказа (пример: 950 руб)

Рекламный трафик и конверсии:
- Показов, Переходов из рекламы (пример: 10 млн показов, 388 тыс переходов), Добавлено в корзину, Заказано единиц из рекламы
- CTR, Переход→Корзина (из рекламы), Корзина→Заказ (из рекламы) — пример: 20%
- Доля рекламного трафика в общем трафике — пример: 3,69% (то есть ~96%+ органики от Wildberries)

## Управленческие практики и обучение
- Планируйте М3/М8 и рентабельность по каждой карточке и управляйте ими через задачи
- Стройте планы задач по каждому уровню маржи и снижайте доли расходов
- Используйте обучающие модули EGGHEADS:
- ВидеоЭксперт — бесплатные лекции и лучшие практики
- Академия — платные программы; модуль «Доходный ассортимент»: ликвид/неликвид, сезонность, интерпретация отчетов, постановка задач, регулярный менеджмент, теги

## Ключевые тезисы урока
- Новый отчет «Общие показатели NEW» — стандарт для подведения итогов месяца
- Главный KPI — рентабельность вложенных средств по М8 (годовых); смотрите в разрезе SKU
- Анализируйте маржинальную прибыль слоями: М1, М3, М8; формируйте планы по снижению долей расходов
- Доходность канала продаж показывает, сколько маржи остается вам vs маркетплейсу; контролируйте в товарной матрице
- Сквозная конверсия Переход→Выкуп важнее отдельных конверсий
- Локальность поставок напрямую влияет на выкуп
- Рекламные бюджеты задавайте как % от М3, а не фиксами
- Регулярный менеджмент по цифрам и обучение — обязательные элементы роста маржинальной прибыли и рентабельности