Новый инструмент финансовой аналитики: «Рука на пульсе»

# Рука на пульсе (РНП) — ежедневный/еженедельный контроль прибыли и маржинальности на Wildberries

Автор: Денис Добряков, сооснователь EGGHEADS
Назначение: показать, как в 2–3 клика увидеть реальные деньги за вчера/неделю/месяц, понять отклонения и принять решения

## Где найти в EGGHEADS
Все инструменты → Валовая прибыль и маржинальность (скоро будет называться «Рука на пульсе» / «РНП»)
Доступна также старая версия отчёта «по поступлениям» для привычного формата

## Базовые определения и логика показателей

Выручка
- Сумма выкупленных заказов (фиксируется при сканировании штрих‑кода на ПВЗ). Это ключевой показатель для маркетплейса, но для селлера это опережающий индикатор по отношению к прибыли.

Маржинальная прибыль (М8)
- Выручка минус все расходы в канале Wildberries.
- Это «деньги сегодня». Главный факт‑показатель.

Маржинальность
- Доля маржинальной прибыли в выручке, в процентах.
- Это «деньги завтра» (эффективность модели и её устойчивость).

8 видов расходов (уровни маржи)
- Себестоимость
- Комиссия маркетплейса
- Логистика к клиенту и от клиента
- Реклама (продвижение)
- Хранение
- Платная приёмка
- Штрафы
- Брак/возвраты брака

Ключевые уровни маржи
- M1 = Выручка − Себестоимость. Показывает влияние закупочной цены и корректности себестоимости.
- M3 = Выручка − Себестоимость − Комиссия − Логистика к клиенту и от клиента. Покрывает переменные расходы (растут вместе с заказами/выручкой).
- M8 = Выручка − все 8 видов расходов. Итоговая маржинальная прибыль.

Доходность канала продаж (take rate по сути наоборот)
- Показывает, какая доля всей потенциальной маржи (без учёта себестоимости) остаётся селлеру, а сколько забирает маркетплейс. Например, 52,3% остаётся селлеру, 47,7% забирает маркетплейс.

## Формулы

M1
```
M1 = Выручка − Себестоимость
Маржинальность M1 = (M1 / Выручка) * 100%
```

M3
```
M3 = Выручка − Себестоимость − Комиссия − Логистика (к клиенту и от клиента)
Маржинальность M3 = (M3 / Выручка) * 100%
```

M8
```
M8 = Выручка − (Себестоимость + Комиссия + Логистика к клиенту и от клиента + Реклама + Хранение + Платная приёмка + Штрафы + Брак/возвраты)
Маржинальность M8 = (M8 / Выручка) * 100%
```

Маржинальная ROI по M8 (неделя/месяц)
```
Маржинальная ROI (годовая) ≈ (Маржинальная прибыль M8 / Средняя себестоимость запасов на складе WB) * 12 * 100%
```

## Источники данных: по дате поступления vs по дате заказа

По дате поступления (ежедневные отчёты Wildberries)
- Используется для оперативного контроля «за вчера», утром следующего дня видно выручку и все списания по выкупам, случившимся вчера.
- Выручка за вчера не привязана к вчерашним заказам (это выкупы из заказов прошлых дней).

По дате заказа
- Используется для анализа маркетинговых влияний: изменение цен, фото/обложки, rich‑контента, интеграции с блогерами, гипотезы.
- Всегда анализируйте эффективность акций и гипотез по дате заказа, чтобы видеть цепочку «заказ → выкуп».

## Как работать с отчётом РНП

Быстрый разовый просмотр «за вчера»
- Зайдите в РНП, выберите вчерашнюю дату (по поступлениям).
- Сразу видно: заказы (сумма), выручка (выкупы), M1/M3/M8, доли расходов и финальную маржинальность по M8.

Агрегирование по периодам
- Сверка по дням, неделям, месяцам.
- Подходит для еженедельных координаций и подведения итогов.

Сегментация
- По менеджерам (через теги на карточках).
- По тегам: склейки (варианты/цвета), неликвид, новинки, звёзды, локомотивы, сезонные группы.
- По кабинету, бренду, предмету, партии.

Где расставлять теги
- Аналитика по собственным товарам / по поставщикам → выбрать товары → назначить теги.

## Интерпретация ключевых блоков РНП

Финансовый блок (заказы, выручка, M1/M3/M8)
- Проверяйте маржинальную прибыль (M8) за день/неделю — это реальные деньги.
- Анализируйте цепочку расходов как долю от выручки; рост доли = риск/проблема на этапе.
- Если маржинальность M8 падает, поднимайтесь вверх по уровням:
- Доходность канала продаж (сколько забирает маркетплейс).
- M1 (проблемы с себестоимостью/закупкой).
- M3 (переменные расходы: комиссия и логистика).

Маржинальности (M1, M3, M8, доходность канала)
- Маржинальность M8 = «то, что кормит завтра». Рост — признак повышения эффективности.
- Если M3 растёт, а M8 проседает, часто причина в постоянных расходах (например, хранение из‑за излишков/внесезонных остатков). Лечится распродажей неликвида и нормализацией складов.

Показатели на единицу
- Средний чек заказа vs средний чек выкупа — выявляет проблему с дорогими товарами, которые заказывают, но не выкупают. Большой разрыв — повод проверить ассортимент, позиционирование, фотографии, цену.
- M3 на единицу и M8 на единицу — ориентиры по эффективности единицы продукции.

Остатки и вложения
- Средний остаток, структура остатков, объём замороженной себестоимости (сколько денег в товаре).
- По неделям/месяцам доступна маржинальная ROI по M8 — сравнивайте с альтернативной доходностью (депозит ~20% годовых vs фактическая доходность запасов на WB).

Оборачиваемость
- По выкупам и по заказам.
- Если в анализируемом периоде не было интеграции EGGHEADS, оборачиваемость по заказам может считаться по данным парсинга (без учёта движения).
- Целевые ориентиры в примере: оборачиваемость по выкупам ~до 60 дней.

Трафик и воронка
- Переходы в карточку → корзина → заказ → выкуп.
- Общая конверсия из перехода в выкуп — главный интегральный показатель эффективности воронки.
- После изменений (например, новых фото через AI Фотограф) сравнивайте CTR и убедитесь, что конверсии на следующих этапах не просели.

Реклама
- Расходы на рекламу, сумма заказов с рекламы.
- ДРР из заказов с рекламы (доля рекламных расходов в выручке из рекламы).
- Доля рекламных расходов от общей M3 — удобная метрика для KPI по эффективности рекламы относительно переменной маржи.
- Стоимостные метрики на штуку рекламы: CPM, CPC, CPO.
- Трафик из рекламы и рекламная воронка (CTR, корзина, заказ, конверсия).
- Доля рекламного трафика от общего: для новинок допустим высокий вклад (50–70%) на старте, пока WB не начнёт давать органику.

## Сценарии использования

Оперативный контроль «за вчера»
- Оценить M8 (руб.) и маржинальность M8 (%).
- Проверить доли расходов (комиссия, логистика, реклама, хранение и др.) на предмет скачков.
- Посмотреть разрыв средних чеков заказа/выкупа.

Еженедельные координации
- Сверстать свод по неделям, по менеджерам, по тегам групп (склейки, неликвид, новинки, сезон).
- Оценить тренды маржинальности M1/M3/M8 и доходности канала продаж.
- Проверить маржинальную ROI M8 на запасах.

Анализ гипотез и маркетинга (по дате заказа)
- Новые фото (AI Фотограф), цены, rich‑контент, блогеры.
- Сравнить CTR, конверсии по этапам и итоговую конверсию в выкуп.
- Сопоставить влияние на M3/M8 и ДРР.

Управление ассортиментом и запасами
- Отслеживать неликвид и динамику его снижения.
- Контролировать оборачиваемость по выкупам/заказам.
- Не допускать перетаривания и падения M8 из‑за хранения.

Настройка KPI команды
- По M3 (доля рекламных расходов от M3, целевые CPO/CTR/конверсии).
- По M1 (контроль себестоимости и закупочной политики).
- По M8 (итоговая маржинальная прибыль и маржинальность).

## Быстрые проверки менеджера

- M8 за период: сколько денег реально заработали
- Маржинальность M8: тренд растёт или падает
- Доходность канала продаж: не выросла ли фактическая «комиссия» маркетплейса
- Доли расходов от выручки: нет ли аномальных скачков по логистике/комиссии/хранению/штрафам/браку
- Средний чек заказа vs выкупа: нет ли «невикупленных» дорогих позиций
- Трафик и воронка: CTR, переходы, корзина, заказ, выкуп; общая конверсия из перехода в выкуп
- Реклама: ДРР из заказов, доля рекламных расходов от M3, CPM/CPC/CPO, доля рекламного трафика
- Запасы: объём денег в товаре, маржинальная ROI по M8, оборачиваемость по выкупам/заказам

## Важные замечания и корректировки

- Интеграция: в тексте «ECATS» — корректно «EGGHEADS». Если период анализа раньше подключения EGGHEADS, часть метрик (например, оборачиваемость по заказам) может считаться по данным парсинга.
- Термины: используем «AI Фотограф», «ВидеоЭксперт» (раздел с уроками).
- «Маржинальная прибыль — то, что кормит нас сегодня». «Маржинальность — то, что будет кормить нас завтра».

## Дополнительные ресурсы

- ВидеоЭксперт: обновлённые уроки по экономике и финансам, подробный разбор доходности канала продаж, M1/M3/M8, маржинальной ROI, KPI по рекламе.
- Персональное внедрение и консультации аккаунт‑менеджера: разбор отчётности, настройка тэгов, интерпретация показателей, формирование управленческих гипотез.